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防感口罩淮安市場策劃推廣案（上）
作者：查鋼 時間：2009-4-19 字體：[大] [中] [小]
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水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者，謂之神。
——《孫子兵法》虛實第六
【策劃手記】感冒市場容量有上億元！感冒絕對不是什么大病，可是市場上關(guān)于感冒的藥物不勝枚舉，各大藥廠都推出有產(chǎn)品成分相同的感冒藥，也有不同類型的感冒劑品，甚至于物理納米遠(yuǎn)紅外的外用品也是屢見不鮮，市場很大，產(chǎn)品很雜，一個新品如何生存？
生存只能在市場的狹縫中。年前，我為一個客戶做一個策劃方案，限于種種原因，這個方案又不能做透，因為，本策劃案的目的不在于市場的攻略，客戶希望以進(jìn)為退，奪取市場的控制權(quán)。一句話：“投入小，要有效”，就像在股市里解套一樣，盡可能全身而退。本策劃出于這樣的指導(dǎo)思想而畫地為牢。
前言
1、對于此方案的要點，就是執(zhí)行者要注意時間時度的把握，要不斷提高員工業(yè)務(wù)素質(zhì)和銷售技能；
2、本方案與《基礎(chǔ)產(chǎn)品文案》、《市場及消費者分析文案》同步使用和參與培訓(xùn)；
3、為了確保年前經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)，本方案中所表達(dá)的每一個環(huán)節(jié)都必須要執(zhí)行到位，如果，還要強調(diào)的話，就是必須執(zhí)行到位，加一個條件的話，就是必須認(rèn)真執(zhí)行到位；
4、本案的敘述方式均是從實戰(zhàn)出發(fā)，按市場進(jìn)度逐一展開；
淮安市場能有多大的市場？
——淮安市的地理、市場狀況、經(jīng)濟(jì)水平、消費生活和民計民生——
淮安地處蘇北地區(qū)，轄清河、清浦、楚州、淮陰4個區(qū)和漣水縣、金湖縣、洪澤縣、盱眙縣4個縣；面積約10072平方公里，人口505萬。市區(qū)面積337平方公里，人口48萬。
淮安市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱，在整個江蘇省相對排后，屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。目前，整個淮安市市區(qū)(主要指淮陰區(qū)、清河區(qū)、清浦區(qū)）的市場人氣（人流密集地和宣傳傳播地）由北向南可以劃分為如下幾個部分：
淮陰區(qū)部分：淮海北路北京路以北，以蘇北市場為中心，包括小營廣場、汽車北站等；
淮海北路部分：廢黃河以南，以汽配商城為中心；
長途汽車站周邊部分：以匯通市場為中心，包括布匹市場、五金市場、食品城等；
淮海廣場部分：主要以商場、商廈為主，包括新亞商城、清江商場、新亞家電城、通訊市場、家私市場等；
東西兩大街部分：以服裝、鞋類、各種小百貨為主；
郊區(qū)開發(fā)區(qū)部分：包括建材裝飾城、南方批發(fā)市場等；
淮安市消費者層次分析
因為淮安市是一個較小的城市，城鄉(xiāng)分布很明顯，我將消費者按區(qū)域劃分為市區(qū)消費者和郊區(qū)、郊縣消費者；
（1）市區(qū)消費者的主要消費行為
消費意識比較高，對保健和健康行為比較接受，目前在藥店、專營店消費越來越成為主流。
新亞商城、清江商場一帶比較繁華，人氣旺。
（2）郊區(qū)、郊縣消費者
這類消費者購物針對性較強，對市區(qū)消費產(chǎn)品有一些從眾心理，相信廣告，做好宣傳人氣，他們會考慮購買的，主要購買點還是藥店和信譽高一點的專營店。
（3）消費季節(jié)性相對明顯，節(jié)假日通常是他們的購買高峰。
結(jié)論：
1、淮安市場不大，高新、高價格產(chǎn)品賣不動，概念性和超前型產(chǎn)品一般消費者接受有一定的過程。
2、做淮安市場的目的：主要是為了實現(xiàn)銷售收入零的突破；年前的突擊銷售，總結(jié)推廣經(jīng)驗和方法；讓老板看到希望，確定09年的合作形式，以明確下一步的工作發(fā)展。
3、向外圍發(fā)展十分重要，要快速找到周邊城市的經(jīng)銷商和合作商，哪怕試銷和代銷，從口碑上形成影響，能對消費者起到宣傳的目的。（發(fā)展經(jīng)銷商的操作工作另行表述）
推廣的主要思路：
——不在產(chǎn)品的技術(shù)和機理上過多的對消費者進(jìn)行教育，因為，公司的研發(fā)背景和資金成本不足以支撐產(chǎn)品品牌，而應(yīng)著重在消費者的“心理恐嚇”和群體的細(xì)分上，以求在短時期內(nèi)采用引導(dǎo)消費營造，促使完成產(chǎn)品購買達(dá)成。
推廣的主要策略
——動之以情，曉之以理，先賣感冒的并發(fā)癥和危害性，再賣眼前的氣溫特點，再賣健康的重要性和必要性，后賣產(chǎn)品的獨一性和適用性。
——以情切入，作到感人、誘人，從而口碑相傳，提升形象；同時繼以具體的理性價值訴求，作到在商言商，有根有據(jù)，以理服人，最終使目標(biāo)客戶、消費者實實在在地真切感受到產(chǎn)品的獨特機理，從而產(chǎn)生情感升華、情感積淀，使本品成為自己生活不可分割的一部分。
——找準(zhǔn)人，找對人，樹立以區(qū)域為大框架，個人為小中心的直銷模式。
在推廣之前，我們要做哪些準(zhǔn)備？
人員
1、招聘員工3名，要求以女性為主，有醫(yī)學(xué)護(hù)理專業(yè)或是有臨床銷售經(jīng)驗的中專科學(xué)歷者。
2、進(jìn)行強化培訓(xùn)，分理論部分（以產(chǎn)品基礎(chǔ)文案和市場及消費者分析文案為主）、實踐部分（必須熟淮安市的地理醫(yī)院、藥店、小區(qū)和孕嬰店等），培訓(xùn)至少3天。
3、要能接受公司的銷售理念，以低薪高提成的激勵機制，在獎勵上實行多勞多得，有敢于承包、敢于創(chuàng)業(yè)精神。
4、在員工性格上選擇大膽型、能吃苦、肯動腦想辦法的特點
5、在區(qū)域上，可采用半承包的方式，一人負(fù)責(zé)一條線，鼓勵年前短期收益，利用自己的各種資源銷售。
費用/成本
1、計劃3個員工第一個月的基本工資，第二個月的基本工資來源于市場收入，各人的提成和獎勵都是按實際回款金額發(fā)放，所以不存在風(fēng)險，700元×3=2100元/月（注：當(dāng)工資是在一個月后發(fā)放，一個月后考核若是達(dá)不到任務(wù)目標(biāo)，工資發(fā)放80%）
2、印刷單張的宣傳頁，主要發(fā)放對象以兒童家長、孕產(chǎn)婦及家人、患病的消費群體為主，以單色印刷，按5000-6000張計算，約1000元
3、終端銷售點氛圍包裝，如寫真海報、橫幅（指3米×0。2米），優(yōu)惠卡、按每個終端30元，30×30=900元
4、其它費用：1000元
共約：5000元/月
注：A通訊、運輸費、進(jìn)場費（管理費）均可以月底結(jié)算，先期可以不予支付
B第二個月開支不再此列
C建議；所有產(chǎn)品均以比成本高1元的價格以底價形式讓主管級員工承包，主要是能動銷，以本回款，迅速把款收回。
市場調(diào)研及前期策略
1、根據(jù)推廣的策略思路，我們準(zhǔn)備從兒童、孕產(chǎn)婦及家人、患重病或體弱者等群體入手，從醫(yī)院產(chǎn)科、住院部、兒科、婦幼保健院、孕嬰店及部分人流量大的藥店作為主要宣傳地和出貨點，我們就要對此方面做出充分的了解和調(diào)查。要在區(qū)域和促銷上合理運用安排。
2、在針對的兒童場所、幼兒園、衛(wèi)生保健教育中心等場所進(jìn)行摸底，安排好推廣方式。
3、對于個人相關(guān)資源要收集匯總，準(zhǔn)備靈活運用。
4、一切準(zhǔn)備工作都要形成文字，責(zé)任到人，目標(biāo)到位，時間要準(zhǔn)。
推廣方向和主要區(qū)域
1、建議主管員工、促銷員按區(qū)域劃分：每人一條線路，以淮海南北路為主軸分布，主中心為淮海廣場至淮萃廣場地段，從水渡口廣場、火車站廣場地區(qū)、城南路與淮海南路交叉口臨近街區(qū)、解放路與淮海南路交叉口臨近街區(qū)、東西大街地區(qū)、西園廣場、北京西路與淮海北路交叉口臨近街區(qū)、小營廣場。八條商業(yè)街道為廈門路、淮海東路、健康東路、北京東路、鹽河北路、淮海南北路、人民南路、東西大街一線。
2、以其中的藥店、孕嬰店、婦幼保健院、兒童醫(yī)院及產(chǎn)科、兒童游樂場所、孕婦健康所等終端為主要突破點。
3、實行高度區(qū)域明確劃分，網(wǎng)點布局因地制宜的機動靈活推廣方式。
查鋼 經(jīng)營師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國會議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進(jìn)入首屆價值中國專家評選500強 /專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報媒。有近10年營銷工作經(jīng)驗，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對已全心投入，對公效益優(yōu)先。擅長于咨詢診斷、產(chǎn)品策劃、招商運作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com